Profesor Bustamante expuso investigación en International Marketing Trends en España

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El profesor Juan Carlos Bustamante expuso su investigación: “In-store customer experience: Measurement and economic-relations effects”, en la 16 ava. International Marketing Trends Conference que se realizó en Madrid del 26 al 28 de enero del presente. La presentación del paper fue en la sesión de investigación académica: “Retail of Management-Focusing on the customer”. A continuación pueden observar una breve descripción de la investigación:

El advenimiento de las tecnologías digitales hace que el sector retail ponga el foco de atención en la omnicanalidad. Aunque la omnicanalidad es una ventana estratégica en toda regla para el sector, está generando un efecto poco deseable, con un impacto significativo en el proceso de intención de compra. Dicho efecto se le conoce como Showrooming, y básicamente consiste en que un consumidor promedio puede obtener información a través de diversos canales hasta formase una actitud hacia un producto/servicio, luego visitar una tienda física para ver y sentir el producto con la intención de comprarlo en otro sitio, ya sea en otra tienda o por internet. Este efecto puede estar condenando a las tiendas físicas hacia la desaparición, o provocando cambios significativos hacia un nuevo modelo de negocio totalmente desconocido por el consumidor promedio.

La forma en que ese nuevo modelo de negocio se va estructurando en el sector retail tiene como piedra angular en su formación a la experiencia del consumidor. Hoy día, es de vital importancia para las tiendas físicas tener la capacidad de ofrecer una experiencia de compra memorable, de manera que puedan así retener y atraer a nuevos clientes. Cuando los clientes van de compras a un establecimiento comercial esperan disfrutar de su visita, buscan tener experiencias cognitivas, afectivas, sociales y físicas, evocadas por estímulos relacionados con la interacción con el servicescape.

En consecuencia, el paper presentado en la IMTC2017 busca proponer y validar una escala para medir la experiencia del cliente dentro del establecimiento comercial. En el paper se pueden observar las distintas etapas metodológicas que se cumplieron para consolidar la construcción de la escala. Al final del proceso, se tiene una escala del tipo multidimensional de tercer orden que mide íntegramente la experiencia del consumidor, compuesta por 15 ítems en los cuales se busca determinar la percepción que tienen los consumidores sobre sus experiencias cognitivas, afectivas, sociales y físicas, en su interacción con el establecimiento comercial. Es conveniente destacar que cuando hablamos de establecimientos comerciales, para los efectos de la investigación nos referimos a grandes superficies de comercio especializado, por ejemplo. IKEA, FNAC, DECATHLON, entre otros. La investigación fue conducida en Madrid-España entre los años 2013-2014. Por último, la investigación proporciona información útil sobre el efecto de la escala experiencia del consumidor en variables clave en el rendimiento económico en empresas del sector retail, como son la satisfacción y la lealtad del consumidor.